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农民合作社营销在互联网时代的思考

未分类 小杰 4年前 (2015-01-25) 103次浏览 未收录 0个评论

  今年是中国正式接入互联网 20周年,在互联网产业发生翻天覆地变化的同时,它也深刻改变了国人的交往方式和生活方式,正不同程度地改变着各个传统行业生态。

一、互联网的冲击

     过去20年,中国已然成长为世界网络大国,网民数量、 CN注册量、智能手机拥有量和媒体产生的信息量,每天使用的互联网产品规模等指标均居于世界前列。发展速度之快,对许多人来说,互联网时代都还来不及看懂,又迎来移动互联的迅速发展,而且移动互联网产生的影响,“未知的大于已知的”。

2014年7月21日,中国互联网络信息中心发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年6月,中国网民规模达6.32亿,其中,手机网民规模5.27亿,互联网普及率达到 46.9%。有了互联网,我们写信和打电话少了,更多是通过电子邮件、QQ、微博、微信等与家人、亲戚、朋友、客户沟通。当下的中国,无论是偏远山区的民众,还是一线城市的精英,都或多或少地被互联网进入中国所掀起的浪潮所波及。改变了中国,改变了中国人的沟通方式。

       当然,互联网改变的不仅仅是我们的交往方式,对于经济、政治、社会的也将产生深远的影响。不管我们是否意识到这些改变,过去20年的互联网发展历程警示我们:变革早已开始。只有拥抱网络,只有适应网络,只有接受互联网对我们世界的改变,我们才能获得新生。

二、电子商务高速发展

      基于互联网的电子商务,近年取得了令人瞩目的发展,根据中国电子商务研究中心发布《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》,数据摘要如下:


交易规模:截至2013年底的中国电子商务市场交易规模达 10.2万亿,同比增长29.9%。其中,B2B电子商务市场交易额达8.2万亿元,同比增长31.2%。网络零售市场交易规模达18851亿元,同比增长42.8%。中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的8.04%,而该值在 2012年仅为6.3%。

       用户规模:中国网购的用户规模达3.12亿人,同比增长26.3%,中国移动电子商务市场交易规模已达到2325亿元,同比增141%,依然保持快速增长的趋势。预计2014年这一数字将达到4124亿元。仅在电商创造的双十一购物节上,24小时支付宝成交金额超过350亿之巨,相当于购物天堂香港一个月的交易额。央视大型纪录片《商战— —电商时代》引用比尔盖茨的一句话: “21世纪要么电子商务,要么无商可务”。

三、农产品电子商务令人纠结

   (一)现象


       
一方面,农产品电商发展迅速。据媒体报道,湖南省政府与淘宝网合作打造公益性平台淘宝网“特色中国.湖南馆”,通过“农户+专业合作社+平台+消费者”的模式,集中推广与销售湖南名优土特产品及特色旅游服务。仅在4月6日—12日试运营期间,湖南馆共有704万人访问,实现交易额6975万元。

      “一号店”发起进口牛奶抢购活动,在52分钟内成交3000万,这个数据足以令大家艳羡不已。还有越来越多关于借助电子商务解决某地积压的红枣、浙江临安合作社借助电子商务解决番薯卖难案例的报道,西双版纳木瓜姐利用移动互联,实现扭亏为盈的报道等一个个活生生的事例,无不显示农产品电商的强劲生命力。

       另一方面无论是私人开设特色农产品网店,还是合作社自建网站销售产品,都存在这样的一个现象,没有做像样的推广,乏人问津,成为摆设;各种工商资本资金进入,发展农产品电商的新农人,IT业、快递业等举办的农产品电商,也惨淡经营,据不完全统计,目前农产品电商3万余家,几乎都处于亏损状态。如何看待这个情况?合作社开展电子商务有哪些优劣势呢?

     (二)合作社开展农产品电商的 SWOT分析

       值得一提的是这里的优劣势是相对的,相对于一般散户小农模式而言,合作社组织化程度高,但是相对于产业化龙头企业以及新进入农业的工商资本的规模化农业企业,在品牌、资金实力、生产规模、标准化程度要稍逊。

       1.优势:总体而言,我国的农业还处在分散小农面对社会化大市场的格局中,农产品销售还处在售卖原材料的阶段,品牌运作、包装设计、标准化分级等刚起步,主要生产大路货,附加值低,能跑量但卖不出价。阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、青海枸杞、库尔勒香梨都是地域特征的品牌,不是独立的企业品牌。普遍存在农民“不熟悉大市场、缺乏大市场应对能力”的短板。合作社较之于一般农户,组织化程度较高,在生产中经常采取统一品种、统一化肥农药、统一商标等,对于保证产品质量、建立商誉、供应规模、分等分级、储运等方面都具备一定优势。

       另一种优势就是后发优势,许多开展农产品尤其是生鲜农产品电商的先驱,进行探索、培养电商消费市场,许多成为“先烈”,现在线上结合线下体验的O2O模式逐渐被大家所认同。

       2.劣势:包括两类问题,一类是所有开展农产品电子商务的主体都共同面临的“痛点”问题。农业是最古老最传统产业的代表,普遍存在品牌力弱、产品鲜活易腐、客单价低、冷链配送能力弱等。而另一类劣势则是合作社自身的,即相对于新进入农业领域的工商资本以及农业产业化龙头企业,农民合作社存在资金实力更弱、规模偏小、品牌力更弱、懂数字营销的人才更少等问题。对农产品电商存在共有的劣势,还没有找到理想的应对措施,是令当前众多农产品电商亏损连连的主因。

       3.机会:互联网时代是粉丝经济,通过社交圈子传播,不再需要大把花钱砸广告。新传播模式有两个特性:

      (1)营销成本低。各类社会化媒体及通讯工具为农户们提供便利的营销入口,微博、微信、QQ等都是免费的资源。多用些心思、多搭配些手段,就可以和消费者建立信任关系,以此推销产品便得心应手。

      (2)农产品的故事性强。几乎每种农产品都有独特的地理条件,一方水土养育一方人,孕育一方特色农产品,地理条件、人文背景、城市文化、产品知识、历史典故等都可以把农产品包装的独一无二,结合社会化媒体的SNS特性,很容易在圈子内形成“病毒”传播。

       网友吐槽说当前农产品消费对于农产品质量有三个困局:其一,你不知道;其二,你知道,但吃不到;其三,你知道,能吃到,但不敢吃。电子商务为了让消费者放心,将逐步利用大数据、云计算、移动视频、物联网技术,将全产业链逐步透明化,倒逼农产品生产的标准化、品牌化,促进传统农业的改变。

       经历过去几轮电商大战下来,居民网购的消费习惯已经逐步培育起来。而且随着生活水平的提高,居民消费个性化趋势逐步显现,通过互联网私人定制,发展订单农业,电子商务可以搭建消费者与合作社之间直通车,发展与规模化大农业不一样的“小而美”特色高效农业。互联网、电子商务本质上的平民化给农民合作社带来新的机会,可以使原本草根的合作社实现“弯道超车”,与财大气粗的企业竞争。

       4.威胁:在时代发生巨变的时候,如果不乘势而上,就会被时代作抛弃,当工业革命到来时,传统手工业无奈出局,当数字化时代到来,柯达等昔日巨无霸黯然消失,当移动互联横空出世,拥有上万个专利的诺基亚轰然倒下。观念的落后是最大的落后。一个大学生村官准备利用网络把家乡的特产优质优价卖出去,周围父老乡亲闻讯第一句话就问“买主人没见着,钱也没见着,咋能把货给人家呢”。这是千千万万农村真实场景的一个缩影。在许多从事传统农业的人眼里:电子商务是大资本才能企及的,觉得这些高大上的东西距离我们合作社太遥远。选择逃避、视而不见或者仅仅把它视为一种可有可无的新渠道而已,不能主动地融入这个时代,最后被时代所抛弃。

       不管你是否主动去占领农产品电商市场,它就在那里,你不去占领,越来越多的资本也会趋之若鹜。


四、抢抓机遇,加快农产品电商发展,提升合作社营销水平

       今天互联网无所不在,正重塑诸多传统行业,现代通讯技术与传统行业结合正催生一场又一场革命,企业之间的差距将因为互联网技术的冲击迅速拉大。留给企业思考和选择的“窗口期”不会太久。产业调整不是想不想调整的问题,而是不调整必然出局。今天互联网红利远未结束,一场互联网引爆的新工业革命才刚刚开始。应该紧紧抓住互联网技术与互联网思维改造农业的机会。农业部《关于切实做好2014年农业农村经济工作的意见》中明确提出要大力发展农产品电子商务。

       1.开展农民合作社电商,从政府角度看应该加强研究,总结典型经验,推广宣传。2014年4月,湖南在全国率先创建了“网上供销社”农村移动电子商务平台,并依据湖南本土的实际情况,探索F2C2C模式:“F(Farmer农民)、C(Cooperation专业合作社及合作社企业)、C(customer消费者)”,即:通过消费者需求驱动、农民专业合作社和涉农企业订单经营、农户专业化生产的农产品电子商务新模式,实现淘宝网、电子商务平台服务商、农民合作社之间合作联动,形成了湖南模式,推进湖南农产品电子商务快速发展,推动传统农业经济转型升级。这些做法和经验需要总结和推广。

       2.加大对合作社辅导员、理事长等的电商销售技能培训。除在相关人员常规培训中增加电子商务的内容外,还应考虑启动合作社电子商务专项培训,为各类合作社发展电子商务提供人才支撑。

       3.合作社要迅速转换思维模式,抢抓机遇、寻求突破。


       第一,要充分认识互联网经济的本质,高度重视电子商务带来的机遇,充分发挥电子商务可以一年四季 24小时开展商务活动,可以缩短销售环节,降低费用等优势。电商投入少,风险可控。通过社交媒体可以迅速建立品牌,拉动销售。不要以为在电商平台上开一个网店、微信上建立个服务号或订阅号就是电商了。要学会应用各种低成本“加粉扩群”方式,探究和逐步掌握电商背后的数据营销,随时洞悉消费者需求变化,以最快的速度响应这种变化,这个过程其实也是传统产业的升级过程。不断探索完善O2O的同时,发挥合作社优势,推广私人定制或订单农业,满足个性化需求的C2B模式。

       第二,合作社要更加重视产品质量。互联网思维最重要的一点就是用户思维,因为电子商务靠产品说话,口口相传,让消费者作为你的推销员,无论在品种、质量安全、包装、售后服务都要做到极致,不要希望消费者体谅你条件有限,包容你的缺陷,应逐渐实现供应链的透明化,包装上贴有二维码,手机扫描后可以看到这个产品的追溯信息,哪里耕种、何时采摘、谁来采摘、保质日期甚至成分等一应俱全,借此取信于消费者,建立商誉,打造品牌。

       第三,开展电商要先易后难。对于干果类的大枣、大米等不需要冷链的可以先上马,没有自建的配送队伍,可以借用第三方物流。

       4.加强合作社之间的协同。


       如前所述,开展农产品电子商务的难点在于配送、冷链物流成本高、客单价低,单个合作社的产品相对单一,实力较弱,加之生产的季节性,客户分散。大米、蔬菜、养禽业、养猪等产业的合作社,产品互补,联合起来既可以共同为居民打造一个放心餐桌,又可以整合各社现有终端资源,渠道共享、客户共享、信息共享,优化配送路线规划,还可以共同举办线下体验活动,节省费用。联合社“抱团出海”,克服农产品季节性、用户分散、单次配送成本高等问题,干一些单个合作社干不了、干不好的事情。从这个意义上讲,互联网为联合社的真正崛起提供了机遇。

       5.合作社可以和一些配送公司、传统流通企业、工商资本合作发展电子商务,自己作为生产基地,按照市场规律来调整产品结构、改善产品质量、提高生产效率、采用先进的包装技术等,作为农产品电商中的一个环节融入这个新经济之中。

       随着互联网的发展以及冷链物流系统的逐步完善,农产品电子商务是大势所趋,各地农民合作社因势利导、扬长避短,驾驭好互联网的大趋势、把握农产品电子商务的大好机遇,大幅度提高营销水平,合作社作为农村新型经营主体的中坚力量,在引领现代农业建设中将发挥更大的作用。


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